Strategi mengelola permintaan: Segmentasi

Melihat karakteristik variasi permintaan yang dijelaskan oleh Frances Frei sebelumnya, kita dapat memahami bahwa permintaan jarang sekali berasal dari sumber yang sama. Kita dapat melihat fenomena semacam ini hampir di semua bidang usaha. Ada kelas ekonomi, bisnis dan eksekutif pada hampir semua moda layanan transportasi; ada pasien umum dan asuransi atau kelas 1 dan VIP dalam layanan di rumah sakit; nasabah personal dan korporat di bank; dan banyak lagi contoh lainnya. Ini semua menunjukkan bahwa permintaan itu tidak datang dari 1 sumber populasi.

Bagaimana kita menyikapi perbedaan tersebut? pada prinsipnya pengetahuan kita tentang kelas atau jenis pelanggan ini dapat dimanfaatkan untuk “mengatur” permintaan mereka. Kita dapat membuat segmentasi permintaan agar dapat melayaninya dengan lebih baik (Better). Sudah kita maklumi perbedaan kelas pelanggan itu berarti pula perbedaan layanan. Menyediakan layanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya jelas akan memberikan nilai yang positif di mata pelanggan.

Lewat segmentasi permintaan pelanggan, kita juga dapat mengurangi terjadinya penumpukan permintaan di kantor cabang tertentu misalnya, atau di jam-jam tertentu. Dibantu dengan analisis data historis, kita dapat mengetahui kapan masing-masing segmen mengalami puncak permintaan. Jika hal ini tidak diperlakukan dengan tepat, kondisi puncak tersebut dapat berujung kekacauan (chaos) karena kita tidak dapat lagi mengendalikannya. Kekacauan pada saat orang mengantri sembako, pembagian zakat dan sejenisnya dapat menjadi contoh bahwa banyak kejadian dimana penumpukan permintaan menyebabkan kekacauan.

Oleh karena itu, mengatur kapan (menjadwalkan) suatu permintaan dapat dilayani merupakan alternatif yang baik untuk dilakukan. Sistem janji (appointment) yang mulai dilakukan oleh beberapa rumah sakit merupakan contoh penerapan strategi mengelola permintaan. Kita dapat menyarankan pelanggan untuk datang pada jam-jam di mana jumlah permintaan sedikit. Dengan cara ini, tidak hanya penyedia jasa yang mendapat manfaat dari terkendalinya permintaan, tetapi pelanggan juga akan mendapatkan layanan yang lebih cepat karena waktu tunggu yang relatif lebih pendek (Faster).

Manfaat lain dari strategi segmentasi ini adalah kita dapat mengelola sumber daya lebih baik. Mulai dari perencanaan jumlah kebutuhan dan kualifikasinya, mengalokasikannya, sampai mengevaluasi kinerjanya. Walau pun praktiknya sumber daya yang mampu melayani seluruh jenis permintaan sudah banyak diterapkan, sebagai segmentasi permintaan tetap bernilai bagi perusahaan sebagai basis perencanaan.